Este análisis desde el foco del marketing político revela cómo los sondeos publicados por los medios influyen en la percepción ciudadana, qué objetivos persiguen y hasta qué punto pueden condicionar el voto final.
A finales de los años ochenta, Nike no era todavía el gigante que conocemos hoy. Competía en desventaja contra Reebok, que dominaba el mercado deportivo. Pero entonces apostó por un joven jugador que aún no era campeón, Michael Jordan. Aquella elección fue un acto de fe en un “desconocido” emergente, y el efecto underdog hizo el resto. Millones de aficionados empezaron a identificarse con el chico que desafiaba a los consagrados. Las zapatillas Air Jordan no eran solo un producto, eran la bandera de quienes creían que apoyar al que parecía destinado a perder podía convertirse en un triunfo compartido.
Pocos años después, Nike dio un salto más arriesgado con el eslogan “Just Do It”. El lema se convirtió en un fenómeno social y activó el efecto bandwagon: quien no llevaba unas Nike parecía quedarse fuera de la ola cultural que definía a toda una generación.
Ya no se trataba de calzado, sino de pertenencia.
De pronto, correr por la mañana, ponerse unas zapatillas blancas o salir a la calle con símbolo de Nike, era una manera de estar en el carro de los ganadores. Nike había pagado solo 35 dólares por el diseño del logo en aquel momento ¿qué increíble verdad? Entre el arrastre del éxito y la simpatía por los que luchan desde abajo, Nike supo jugar con los dos polos de la psicología social que también mueven la política: la fuerza de lo masivo y la épica del desfavorecido. El resto ya es historia, pero… ¿qué tiene que ver esto Isaac con las encuestas políticas del mundo actual? Te lo cuento.
Dos encuestas políticas han marcado la conversación política en España, aunque con resultados que reflejan no solo tendencias de voto, sino también la mirada editorial de los medios que las difunden. El Mundo publica un sondeo de Sigma Dos que coloca al PP con 146 escaños y una clara ventaja sobre el PSOE, mientras que El País, a través de 40dB., muestra una fotografía distinta: un PSOE que recorta distancias y se queda a apenas un punto del PP. Dos lecturas opuestas de una misma realidad, que invitan a preguntarnos cuánto influyen estos informes en el comportamiento electoral y qué objetivos persiguen quienes los difunden.
Las encuestas no son solo herramientas técnicas de medición, sino también instrumentos narrativos. Los datos en sí no cambian el voto, pero el relato que los rodea puede condicionar la percepción de los ciudadanos sobre qué partido “tiene posibilidades de ganar” o quién “va perdiendo apoyos”, más aún en tiempos de mayorías frágiles o de imperiosa necesidad de pactos políticos.
La encuesta de El Mundo enfatiza un crecimiento del PP y, sobre todo, un ascenso notable de Vox, que le permitiría reconfigurar el bloque de la derecha con mayoría suficiente. La de El País, en cambio, destaca la resistencia del PSOE y su capacidad de acercarse al PP, reduciendo la sensación de derrota y reactivando el voto útil progresista. No se trata solo de números, es un marco mental en el que cada medio coloca al elector en el lugar que le conviene, otra cosa es que lo consigan. Ante esta situación podemos preguntarnos ¿Influyen estas encuestas en el voto final? La ciencia política ha debatido durante años el llamado “efecto arrastre” de estudios demoscópicos.
La sociología y la psicología social han demostrado que los seres humanos tendemos al gregarismo adoptando actitudes y comportamientos en función del grupo con el que nos identificamos. En el terreno electoral, esto se traduce en dos fenómenos muy estudiados:
- Efecto “bandwagon” (subirse al carro ganador): algunos votantes tienden a apoyar a quien perciben como favorito, buscando “estar del lado que gana”.
- Efecto “underdog” (solidaridad con el perdedor): otros, por el contrario, se movilizan cuando sienten que su opción está en riesgo de caer demasiado.
En España, estamos con mucha volatilidad electoral entre legislatura y legislatura. A finales de los años 90 solo un 20% del mercado electoral cambiaba su intención de voto en los últimos años previos a unas elecciones. Hoy ronda el 35%-40%. Muchos ciudadanos deciden su papeleta el último mes, en la última semana, incluso en el último momento. Ahora bien, ¿recordará el votante en el momento de votar que decían las encuestas años o meses atrás? La experiencia demuestra que más que el dato exacto, lo que queda en el imaginario colectivo es la narrativa: quién crecía, quién se hundía, quién aparecía como alternativa viable. ¿Responden a algo más que al análisis?
Resulta ingenuo pensar que las encuestas mediáticas solo buscan informar. Forman parte de la batalla política. Cada medio selecciona el enfoque que más se ajusta a su línea editorial, reforzar a su electorado, desmoralizar al contrario o condicionar el marco de negociación entre partidos. Que estos días aparezcan dos encuestas tan divergentes no es casual. Mientras El Mundo ofrece un horizonte de alternancia clara, El País insiste en que el Gobierno todavía tiene opciones. Ambas imágenes activan emociones distintas en sus respectivos públicos, incluso en aquellas personas que se inclinan normalmente por la abstención electoral.
En mi opinión y desde el punto de vista del marketing político y la comunicación estratégica, puedo afirmar que las encuestas deben leerse no como una fotografía exacta, sino como una brújula de tendencias y percepciones. Para un partido político, no basta con analizar si sube o baja en los gráficos, debe ante todo preguntarse qué relato están instalando los medios en torno a su marca y si está calando en la sociedad.
Si un sondeo transmite que un partido está “desinflándose”, el adversario lo aprovechará para desmovilizar a sus votantes. Si otro medio refleja que ese mismo partido “resiste”, servirá para inyectar moral interna y retener voto indeciso. El trabajo del consultor político es anticipar ambos escenarios, neutralizar los efectos negativos y reforzar los positivos con mensajes claros y emocionales.
“Las encuestas no votan, pero construyen un clima que puede pesar en la decisión final.”
Los ciudadanos quizá no recuerden el porcentaje exacto de las empresas encuestadoras, pero sí la sensación de que “unos están subiendo” y “otros perdiendo fuerza”. Los partidos saben que en esta batalla de percepciones se juega parte de la campaña, más aún en la antesala de un posible adelanto electoral en comunidades autónomas gobernadas por el partido popular o unas elecciones anticipadas al país. Por lo tanto no es nada nuevo que a veces los medios actúen como altavoces de relatos contrapuestos. El desafío para los estrategas políticos es claro: no dejarse atrapar por la foto fija, sino construir un relato que conecte con la emoción del votante, más allá de lo que digan los gráficos de portada.
En ese terreno, la política se parece menos a las matemáticas y más a la comunicación. No gana quien tiene más escaños en una encuesta, sino quien mejor sabe explicar que puede tenerlos el día de la verdad, el día de la votación final.
Isaac Hernández
Experto en marketing político
www.isaachernandez.es
